本人踏入游戏行业已有n年了。也是最近才发现知乎这么一个有趣的交流平台，想在这里和同行的各位一起分享下一些行业经验。

我想谈的是，一款游戏产品的上线过程。
本人的职位是游戏运营，主要负责公司游戏上线过程中的一些工作。在具体谈之前，我想说说一个基本游戏团队的组成。一个游戏团队主要的四个组成部分（市场组，策划组，美术组，程序组）。

我想分享的内容就是市场组方面的。当公司一款产品立项的时候，市场组的工作也就随之展开了。

说到这里可能很多人有个疑问，为何没有运营和商务组？其实在国内很多小cp，市场，运营，商务都划归为一个组，统称市场组，意为公司对外合作的团队。当前国内的cp市场组的职能根据不同的公司性质会有所不同。

单以纯内容出品商，即只负责游戏开发业务，不涉足发行业务的公司。其团队的市场组的主要职责就是寻找可靠的发行公司，将自己的产品推销出去，获取可观的独代费用或者进行更深远的流水分成合作。游戏运营期间配合发行公司的需求对游戏进行一定的整改调整。这一类公司的市场团队不需要做广告投放、也不需要市场预热方案、其主要工作就是与游戏发行公司洽谈，以使自身产品获利最大。

另外一类就是自研自发的游戏公司。国内最典型最成功的就是网易了，腾讯公司虽然也自研游戏，但它是发行公司起家。所以业内实质上还是把它定义为游戏发行。这类公司的市场组根据公司规模和推广资金的多少，工作的精细化程序也会有所不同。不过总体上是一致的。

一，产品立项，市场预热
很多大型的公司或者优质IP的产品都会有立项发布会，或者通过手游媒体发布产品立项软文。来获取一定的市场关注。这个节点的时间，视产品的研发周期和主要负责人的预热计划而定。可能在产品研发进程步入正轨开始，也可能在项目完成大半时进行，一些小型团队，甚至会在游戏上线前几个月开始。在这个互联网时代，市场预热的手段有很多种。例如自炒微博热门话题，或者买一些粉丝量较高的微博号的微博软文推广、在各大手游媒体建立游戏专区，发动业内朋友圈进行转发、最常见的就是借助时下的关注热点，进行关联式炒作。对于这一点，每一个市场工作者都有自己的理解和灵感，实力强大的团队甚至会通过跨业合作、地铁广告、大范围地推来铺排。

二.上线前准备工作
在游戏完成度为70%时，上线准备工作就要展开了。这里我要普及游戏公司所需要准备的一些证件。
对于单纯的游戏cp而言。需要网络文化经营许可证、另外每款游戏都要办理软件著作权。关于游戏版号，这个可以与发行公司进行协商来决定由谁进行办理。
对于自研自发行的公司，需要网络文化经营许可证、ICP证书、软件著作权、游戏版号。游戏上线后还需要去文化部网站进行运营备案，获取备案号。
当然，证件方面对于大公司来说，会有专门的行政部门予以解决。小团队的话，一般主要靠团队自身来解决了。

下一步，当游戏demo出来的时候，纯cp的市场组可以开始寻找有意向的发行公司了。自发行的市场组可以开始制定上线计划了。具体包括以下几点：
1.大致预估游戏的正式完成时间（与产品经理沟通）
2.大致确认游戏的首发渠道，并开始联系各渠道的商务负责人
3.提前准备好游戏的上线宣传图，撰写游戏攻略，游戏新闻，活动方案等等。
4.确认游戏上线规划，是卖激活码来实现测试，还是部分渠道删档测试。确认删档测试开始时间，开展渠道，提前接入好sdk并测试完毕。不删档测试也是如此。
5.市场活动开始铺排，百度贴吧，渠道游戏专区（九游专区），手游媒体游戏入库，渠道礼包、媒体礼包、甚至微信推广礼包的准备。
6.尽量提高渠道评级，已获得更好的推广资源，当然，与对方商务多沟通也很重要。

之后，就是游戏的正式运营了。因为游戏的正式运营涉及的公司太多，各家都有自己的那一套方法。这里就不详细说明了，感觉自身理解的也不够全面，就不误导大家了。

第一次在知乎分享，希望对刚入行的新手有所帮助。有不对的地方，也请前辈们多加指点，谢谢。

我有Rovio和supercell的强大海外发行渠道，如果有游戏想要在海外发行的话可以联系我，趁着现在海外发行还不需要版号的大好时机~

根据多年经验整理的思维导图希望能对你有帮助

*笔者在游戏发行公司担任产品经理，base广州，欢迎同行大大交流，wechat：779182918*

本篇文章，将从游戏发行公司角度出发，梳理国内手游发行所需走的各个业务流程

1. 产品引入：寻找代理发行的游戏，评估游戏质量和合作CP的实力
2. 合作准备：确定合作，准备相关游戏上线所需的资质
3. 联运对接：开始技术对接工作，接SDK，接入业务后台和搭服务器等
4. 打磨测试：进行游戏测试，打磨游戏内容和提升相关数据
5. 上线准备：游戏首发准备，搭建相关网站和准备宣传资料，进行营销预热
6. 正式上线：游戏正式上线，通过渠道，官方和CPS等方式进行发行
7. 游戏推广：游戏进行营销推广，包括广告营销，内容营销和阵地营销等方式
8. 游戏运营：游戏稳定上线后，开始进行玩家维护和运营活动来挖掘游戏价值

游戏发行第一步是要寻找代理发行的游戏，毋庸置疑，这一步是决定游戏发行成功与否的关键。跟电商选品一样，只有好的产品才可以卖出好成绩。

除了腾讯、网易这些大厂拥有自研自发的能力，市面上大多数游戏发行都是走联运模式，就是研发和发行分属不同公司。一方面是两个业务存在一定的壁垒，中小厂商很难同时把两个业务做好；另一方面是可以分担风险，研发公司在投入大量沉没成本研发游戏，同时又得自己花钱投放买量，可以想象这个风险有多大。

产品的引入，一般是由我们的引入商务或者老板去找游戏研发厂商（CP）谈合作，首选方式肯定是通过一定的人际资源获取合作信息，譬如商务的旧资源，老板的好友和以前的合作方等等。

除此之外，引入商务也会在各种游戏行业网站或者资源群找合作厂商，但是这种情况能搓成合作的比较少，而且中间有很多门道，一不小心就会踩坑了。

游戏评测这块主要可以分为市场机会（商业化）和游戏质量（用户价值）两大模块，笔者在这块的了解不深，大家有兴趣的话推荐学习下面的文章。

产品引入过程中，除了评测游戏本身的质量之外，还需要评估合作CP的实力，包括下面几个方面

• 技术实力：除了游戏的研发外，后期双方还需要频繁进行技术对接，如SDK和业务后台的接入等，所以提前了解对方的技术实力，可以方便后续的对接。
• 运维实力：游戏服务的稳定是一个基本要求，如果游戏时不时来个服务宕机或者游戏卡顿，即便游戏质量再好也难以回天。
• 过往产品：了解CP过往的产品，可以大致获取到对方的策划水平和技术水平等方面的信息

代理权：在前期沟通完毕后，双方会开始洽谈合作事宜，发行方确定游戏的代理权。代理权会细分合作发行方可以代理哪些渠道，国内还是海外。有些游戏不同渠道的发行或者国内外的发行是由不同公司代理的。

版权金：发行商给CP的版权费，不管以后游戏商业表现如何，这笔钱就给开发了，不用还了。版权金的大小一般根据游戏的品质决定，优质的游戏可以拿得到很高的版权金，当然也会有不给版权金的情况。

预付金：发行方预支给CP的分成，可以保障游戏的研发不会因为资金问题中断，也相当于给双方吃一个定心丸。这块的款项会在游戏上线后，结算时给CP的分成款中扣除。

上述合作细节确定完之后，双方最后会进行合同签署。

软著：游戏产品研发完毕一定要申请软件著作权，一是保护自身知识产权的重要举措，二是后面申请游戏其他资质需要提供软件著作权，三是我国针对游戏软件企业的优惠政策要求出示软件著作权。

版号：是国家新闻出版广电总局相关游戏出版上线运营的批准文件，俗称电子出版物号，简称ISBN号。

文化部备案:游戏上线前需要取得一系列资质，游戏上线后也是需要取得资质的，这个资质就是游戏运营备案。文化部要求在游戏上线运营后的30日内到文化部做游戏运营备案。

网络文化经营许可证(文网文):以营利为目的，通过向上网用户收费或者以电子商务、广告、赞助等方式获取利益，提供互联网文化产品及其服务的活动，需要取得网络文化经营许可证。

ICP证书:ICP证是经营性网站提供有偿信息服务需要办理的资质。

网络游戏对接第一步就是得先把游戏服务器搭建起来，会包括战斗服，聊天服和匹配服等服务和数据库，这块一般由研发负责搭建部署，发行负责相关资源的管理和付费。

发行公司一般会有自己的融合SDK，SDK会包括账号，支付和广告等功能，国内的防沉迷，隐私协议这些政策相关的也是重点功能。然后SDK会提供给游戏白包接入，再由发行打各种渠道包和官方包。

关于SDK这块，有很多第三方行业解决方案，比如quick SDK， U8 SDK 和易接SDK，如果中小公司没有自己的SDK，会采用这种方法，可以省去很多接入渠道SDK的功夫，只需要把重心放在投放和游戏运营上就好了。

有些大公司在自己沉淀了一套发行方案后，也会推出商业化的产品，譬如ultra SDK（英雄互娱）和ohayoo SDK（字节）。

除了接入SDK外，研发和发行各自还需要接入各种业务后台，方便后续地游戏发行工作。

游戏运营后台：研发方需要接入自己的游戏运营系统，包括GM工具，区服管理和订单管理等功能，实现游戏内的公告发布，邮件发送和区服管理等操作。

发行运营后台:发行方也会有自己的发行运营后台，包括游戏管理，打包工具和游戏运营功能，支持业务方进行游戏信息管理，游戏打包和游戏运营等操作。

大数据平台:研发和发行会有各自的数据系统，对游戏的数据进行查看和分析，以便针对性地优化游戏内外的内容。

客服系统:玩家遇到问题或者建议反馈，就需要通过客服同学进行对接和服务，因此客服系统里面的FAQ，在线客服和VIP客服等功能可以帮助客服更好地服务玩家。

投放系统:发行游戏需要进行广告投放，一般会在广点通，巨量引擎和快手等多个广告平台投放，因此就需要搭建投放系统，聚合各个广告平台的数据并且提供批量操作功能。

活动系统:在游戏运营期间，需要上线各种网页活动或者问卷调查，通过活动系统可以快速落地和迭代各种活动，提高玩家活跃度和促进玩家消费。

游戏开发完成和联调完毕后，需要对游戏做版本验收，确定游戏是否达上线标准，国内手游一般分游戏内容，商业化和技术性能三大部分。

游戏内容：确定美术和题材是否已经足够吸引玩家，当前的玩法是否足够深度

技术性能: 技术性会直接影响玩家游戏的体验，因此需要验收游戏是否会卡顿，是否闪退和各场景的载入速度如何等各种技术性问题

商业化: 在保证用户体验的情况下，也需要挖掘用户价值，验收游戏是否有足够的付费点，广告变现和活动，确保可以充分挖掘各个层级的用户价值。

手游从开发到最后正式上线，大体会经历封测，内测，公测这三个测试阶段。

封测：封测是指一款游戏在开发完成的前期由游戏公司来人员或少量玩家参与的游戏测试，是游戏的最初测试，以玩法验证，BUG手机和技术性测试为主。参与测试的玩家大多是游戏厂商的内部人员和少数媒体先遣队或者是知名主播，这次测试的影像画面一般是不允许外漏的，参与的玩家都会签订一份保密计划。主要是为了寻找游戏内的重大漏洞和一些不合理的玩法。

内测：封闭删档测试之后一般就会迎来内测，常由游戏公司发送限定源数量的游戏帐号，使一定数量的用户加入到游戏试玩行列中，并通过试玩向测试公司反馈使用情况，以及存在的BUG，以促进游戏完善性的阶段。内测结束后，会进行删档，一般在正式上线的时候会给予内测玩家一定奖励。

公测：通过前面的测试后，游戏技术性能和游戏内容已基本达上线标准，因此游戏通过公测会模拟游戏的正式发行，预测游戏在正式上线后在吸量，留存和付费等方面的表现。一般手游会通过在渠道开发公测或者自主投放买量测试，校验在渠道和买量上的数据表现。

当然，在每次测试之后，需要进行测试复盘，首先对相关的资料进行收集，然后做相关的复盘总结，最后将相关经验总结应用到后续的迭代优化当中。

资料收集：游戏测试结束后可以准备测试复盘的准备，包括玩家反馈，内部信息和游戏数据三大块资料。

• 从玩家处可以收集建议，整理客服反馈，问卷调查，和各大游戏社区中玩家的评论及建议等多方面信息。
• 在整个游戏测试的过程中，内部也会遇到大大小小的沟通或者流程问题，因此这块的信息也需要纳入测试复盘中。
• 游戏测试中的数据是非常重要的信息，由上而下，从战略性指标细到每一个埋点事件，都会有分析的价值。

复盘总结：在收集完资料后，就可以进行复盘总结。根据玩家的建议，研究相关的游戏内容和技术性能是否有优化空间；根据内部的信息反馈，复盘业务的工作流程和沟通是否可以提效；根据游戏的数据，采用AARRR和OSM等数据分析方法，分析在营销，转化和付费等方面的表现。

迭代优化：做完复盘总结，就可以着手安排游戏内容，技术性能，营销策略，运营策略和商业化策略几大块的优化工作

• 游戏内容：对游戏玩法，新手引导和关卡设计等游戏内容进行优化，提升游戏的吸睛度和可玩性。
• 技术性能：游戏测试过程中，会有玩家反馈卡顿，闪退和不适配等性能问题，因此需要针对性地优化相关技术性能，以保证稳定和良好的用户体验。
• 营销策略：根据游戏测试的数据反馈，可以对效果广告，品牌营销和内容营销等营销方式进行策略升级和配重优化。同时对游戏的题材进行包装美化，优化广告创意素材。
• 运营策略：对区服生态，GS，大R维护用户运营等运营策略进行优化，在保证用户体验的前提下，亦可以充分挖掘用户价值。
• 商业化策略：通过分析游戏的付费数据和广告变现数据，可以对商品的定价和广告变现进行策略优化。

在营销预热之前，需要将官网，预约站，落地页和论坛专区等基站平台搭建完毕，通过话题营销，投放营销和活动营销等方式将玩家引导至相关的基站，完成预约/注册等转化动作。

话题营销：在微信，微博和抖音等平台通过投放游戏PV,软文和裂变H5等方式引发话题讨论，形成强烈的讨论氛围。通过内容和事件的形式在社交媒体引发关注，从而让产品与人发生关联，人与人之间发生关联，营造更有代入感的社交氛围。

投放营销：邀请明星红人代言游戏，并且在各大APP上投放游戏相关广告，将玩家引导至预约页和官网等落地页。

活动营销：线上组织像转发文章发红包、论坛踩楼、抽奖等活动，通过奖励激励用户，完成转化和裂变。线下可以举办发布会，高效赞助和地推等活动，吸引业内的关注，引发高校圈的讨论。

游戏在渠道上线一般要经过产品合作，联运对接，预约测试和上线运营这几个大流程。

买量策略：确定游戏上线后广告投放买量的节奏，包括投放的目标用户群体，买量的节奏和买量量级等

渠道策略：渠道上线前需要确定渠道活动，投放的礼包和代金券，跟渠道平台争取资源位，并且做好评论/评分维护的准备。

运营策略：确定游戏开服的日期，以及单服的生态量级和开服节奏，保证良好的区服生态。

游戏在各大渠道平台首发上线，会根据游戏的评级获取到一定的资源倾斜，国内一般会有APPSTORE，TAPTAP和硬核联盟等渠道，游戏的收入一般是平台跟游戏厂商五五分成，苹果则是三七分成。

游戏厂商也会自行在在各大买量平台投放游戏广告，大头一般为腾讯广告和头条广告，游戏的收入全部归厂商所有。

除了官方买量和渠道买量这两个主流发行方式外，还会有专服，CPS和BT等方式，厂商会根据游戏的不同生命周期阶段调整各种发行方式的配重，譬如在游戏运营的末期会尝试做BT发行来榨取用户价值。

在各大广告平台持续投放竞价广告，将下载、付费设定为转化目标，不断优化广告投放计划和相关创意素材，获取高价值用户，提升游戏的激活率及ROI。同时以品牌曝光来触达广泛人群，让用户了解更多游戏相关内容，例如PV，题材和玩法等，并联动关注、下载等功能，促进用户转化。

与垂直类或者泛领域达人合作，通过视频，直播和文章等媒介进行持续铺量，也可以借助挑战赛和全民任务，打造热门话题，吸引用户参与讨论和创作，强化产品更新的核心亮点。

在抖音，微信和b站等各大平台建设官号，以官方账号为主阵地，联动官方小号和达人，实现粉丝互导。还可以通过招募计划、游戏福利和官方资讯等营造活动气氛，增强品牌效应，培养用户持续关注账号的习惯。

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游戏上线运营后，会有玩家反馈问题和寻求帮助，包括游戏BUG，充值掉单和账号找回等问题，这时候客服需要帮助玩家解决问题。在各大论坛和游戏社区，也需要进行评论和评分维护，在玩家中形成良好的口碑。

为了保持游戏持久的活力，需要通过举办节日活动，周年庆和抽奖等活动，每个活动可能会分别专注于游戏玩家的增长，激活，留存，付费和裂变这AARRR模型上的一个点上。如通过累充活动促进付费，通过分享领奖活动促进增长和裂变。在游戏不同阶段可以举办不同的活动来实现用户价值的挖掘。

游戏上线运营过程中，需要不断收集玩家反馈，错误日志和游戏数据等信息，并且进行分析和复盘，然后对游戏内容，营销策略和运营策略等进行迭代优化。此模块的内容跟 4.3测试复盘的相似，不再赘述。